本想準備幾套新年‘戰衣’，誰能料到一件睡衣就扛過了整個春節。”這個流傳甚廣的段子背后，折射出的是特殊時期整個服飾行業的危機。

不過就如同“危機”這個充滿辯證智慧的詞語本身一樣，也有一些企業在危難之中煥發出了勃勃生機。

深圳南油的@迪絲嫚苓服飾，今年3月份第一次在抖音直播，“挺恐懼的，不知道會不會有人看”，隨后賣出了15w的開門紅；@蘇州繁花壹號服裝店開通小店前“心一直揪著”，結果第一天就漲粉3萬，第一周就成交60萬；@鄭州和諧三妹服飾，開通小店兩周，成交額突破200萬；而坐落在廣州十三行的@新小晴歐韓穿搭定制，與10位檔口老板娘聯合直播，在3月18日一天斬獲122萬業績……

圖注：購物車是抖音提供的內容變現工具, 用戶看到短視頻或直播展示的商品就能在抖音環境內完成交易，實現所見即所得

當黑天鵝突然降臨，中小企業一度成為受災嚴重的抗疫第二戰場，尤其是服裝這樣對線下渠道強依賴的行業。上述企業為什么能在此時取得逆勢上揚？他們是如何抓住直播經濟的救命稻草的？服飾行業直播帶貨的秘訣在哪里？新營銷記者采訪了數位當事人，試圖一探究竟。

直播火爆，抖音成服飾企業陣地

2020年是服裝行業屋漏偏縫連夜雨的一年——去年暖冬剛吃了虧，春節銷售旺季又被綿延的疫情雪上加霜，不僅阻礙了去庫存進程，還打亂了春季新款的上新、帶來了新的春季庫存。加之流行周期越來越短，強季節性的服裝行業正在面臨生死攸關，線上轉型成為題中必然。

其中尤以直播Zui為時髦。回望近幾個月的國民生活，幾大互聯網公司的直播業務紅紅火火。“但對于我們這樣比較追求品質的服裝企業來說，抖音是開播的第一選擇。”迪絲嫚苓服飾的店主韓玉苓說。

這首先是因為其明顯的時尚調性。時尚、潮流是絕大多數服裝企業的追求，而抖音自誕生之初就坐擁時尚基因，音樂、舞蹈、潮人等時尚元素無一不包，時尚達人層出不窮，與諸多時尚都有過密切合作。這樣的氣質，讓抖音天生就是服裝企業的營銷陣地。

而在受眾層面，抖音更是優質消費者的聚集地。在不同平臺都開過直播的和諧三妹服飾店店主付文表示：“有的平臺用戶以圖便宜為主，但抖音用戶不是，他們追求時尚、品味較高、對產品質量要求也較高，跟我們店鋪的受眾匹配性極高。”和諧三妹專是一家快時尚店鋪，專注T恤、衛衣等產品，雖然客單價都在100塊錢以內，但款式潮流、面料上乘、版型時尚，是同行中的品質佼佼者。另一家店鋪迪絲嫚苓服飾主打原創設計，產品走精致復雜的重工路線，平均客單價400以上，客戶群體就更加聚焦精致女孩了。

而且，抖音還是一個海量流量池。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億，作為國內領先的短視頻平臺，繼續領跑市場。且其自動化的推薦機制讓企業直播可以獲得許多推薦機會，即使粉絲很少，只要直播內容足夠優質，就可以被更廣泛的人群看到，精準性也有保障。抖音堪稱服裝企業的天菜。

銷量狂奔，四大要點玩轉直播帶貨

陣地既定，那么服裝企業要玩轉直播帶貨，取得銷售狂奔又有哪些訣竅呢？

三位店主一致認為，產品過硬是第一要務。如前所述，抖音人群重品味、追求好東西，優質商品是吸引、留住他們的根本原因。迪絲嫚苓擁有自己的工廠、板房和檔口，產品都是原創設計，款式，因而大受歡迎。“我們幾乎沒有推過低價秒殺品，但產品一上就會立刻售罄，有時甚至只是展示了一下樣板，瞬間就很多人想要。” 韓玉苓說，“客戶不是來貪便宜的，是來找自己想要的東西的。”蘇州繁花壹號服裝店店主繁花則表示，他們的顧客基本上都是“人帶人”模式——一個粉絲會把身邊的親朋好友全部帶進繁花的直播間里成為新粉絲，實現滾雪球式的裂變效應。

產品基石之上，店鋪直播風格也非常重要，主播的言談舉止一定要真誠，有親和力。“比如一條褲子版型偏小，適合身材較瘦的人，那一定要明確告知顧客，不要為了多賣貨而跟大家說都可以穿。”付文強調，一定要實事求是，不要強推。

第三個核心點是獲取更多流量。有了的產品、值得信賴的主播，觀看直播的人越多，企業可能獲得的銷量自然就越多，所以要充分調動站內站外各種資源為直播間導流加溫。其中三位店主公認Zui關鍵的動作是善用短視頻。這是因為抖音的規則設置——當賬號在直播中時，其處于傳播期的短視頻上會出現閃爍的呼吸燈并顯示直播二字，所有看到的人都可以通過點擊直接進入直播間。這樣強烈的相關性讓短視頻推薦流成為直播間的重大流量來源。如果店家在直播前發布預熱短視頻、在直播中發布第三視角拍攝的短視頻花絮能成為抖音熱門段子，將為直播流量帶來顯著提升。

當然，一切之后做好售后工作也是不可或缺的一步。退換貨、查詢物流信息等全部做好之后才會產生更多回頭客，生意也才能更好更長遠。

從B2B到B2B2C，產業帶商家的新野望

談及這段時間直播賣貨的Zui大感觸，付文形容為“萬萬沒想到”——沒想到自家衣服會被哄搶、被瘋狂下單，而自己措手不及。韓玉苓則直言“感謝直播幫忙把庫存銷掉，不然備了那么多貨的我們一定會死得很慘”。

而抖音直播對他們意義卻不止于一次“江湖急救”。三家店鋪均為抖音產業帶商家中的代表，坐落于鄭州銀基、深圳南油等不同服裝產業基地，擁有包括原材料、工廠、批發市場、交通等在內的便利條件，本身就具備形成產業集聚效應的強大能力，而這次直播讓他們如虎添翼——開闊了視野，看到了更大的市場、更新的銷售模式，迎來了生意的轉型關鍵點。

“直播的流量比實體大很多，比如我們每天直播都能成交幾千單，而實體批發的話一年里面只有幾個月業績不錯。”繁花說，他們很多人都決定從批發業務轉向線下批發和線上零售并重。

不僅如此，直播還讓這些店鋪收獲了很多意外的感動。“原來我們做批發，主要針對渠道商，都是老客戶了，大家特別熟悉，但是他們通常只關心你的貨好不好賣，風險能不能行控制住。但直播業務是以零售為主，面對的是一個個真實的粉絲，他們把你當朋友關心，看你累了會提醒你喝水，讓人心里暖暖的。”付文感嘆。

主們也決定回報給顧客更美好的購物體驗。繁花壹號在研究如何提升產品圖片的精美度；迪絲嫚苓正招兵買馬，組建包括質檢、美工、售后在內的專業電商團隊；和諧三妹則考慮拓寬品類的豐富性，滿足粉絲在穿衣方面的所有需求。

“我們才剛開始接觸直播，一切都不完善，之前甚至連小店都不知道怎么開通，也不知道該如何吸引流量，都是一點一點慢慢摸索出來的。”繁花表示。當然，平臺的大力扶持也功不可沒。特殊時期，抖音向產業帶商家推出了一些列扶持政策，比如0粉絲開小店開直播、技術服務費1%、冷啟動流量扶持等，都對他們助力良多。

但三位店主都無比確定的是，電商直播的未來將越來越好。

“現在的直播、短視頻，就像十年前的淘寶，不容錯過。”——繁花

“我們開始走上品牌化的道路，有了自己的商標，接下來要定制自己的包裝盒、包裝袋。”——韓玉苓

“未來一片藍圖，無限可能。”——付文